抓住要點  成就品牌

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做品牌營銷策劃,分析客戶需求,你需要了解痛點、爽點和癢點

無論是痛點、爽點還是癢點,只要看得明白,抓得住,都可以作為一個不錯的產品切入點。

 

互聯網發展到現在,涌現出了各種各樣的產品,有成為超級應用的、有成為現象級而又消寂的,當然還有大多數默默無聞,徘徊在用戶無增長狀態的。

 

而最后決定一個產品是否可以持續爆火的,還得回到產品的最終根源入手,即用戶,看看這個產品是否很好的滿足了用戶的某一個痛點、爽點或癢點。

 

雖然現在痛點、爽點和癢點已經成為了爛大街的3個詞語,但熱鬧之下也是迷失,很多人對于這3個詞其實缺乏一個比較清晰合理的理解,很多人各抒己見,也都有自己的理解和思考,而我在聽了梁寧老師的解讀之后,我覺得她的理解是比較貼切和吻合的,所以為大家分享一下梁寧老師對于這3個詞的理解。

 

1. 痛點是恐懼

 

現在互聯網產品動不動就講痛點,不說痛點,出門都沒法跟人聊天,那究竟什么是痛點呢?

 

網上搜一下,排名比較靠前的答案是“痛點是指尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求”。

 

這個答案顯然有很多不合理的地方,需求沒被滿足用戶僅僅是難受、不爽和憋屈,但并不會因此采取行動,改變現狀。

 

痛點本質上其實是恐懼。

 

恐懼是人類情緒中最有力量的一種,它可以驅使我們采取行動,做出改變,所以一旦抓住了恐懼,也就找到了產品的抓手,也就是找到了用戶痛點。

 

我們想一下2個場景。

 

早晨睡過頭,下了地鐵還要走幾百米才能到公司,害怕遲到被罵被扣工資,這時街邊有輛共享單車,你下意識就會解鎖騎車。

 

和朋友聚會吃完火鍋,怕熱氣上火,這時服務員送上一罐加多寶涼茶,降火消氣,難道你就不來一罐嗎?

 

從上面兩個場景我們可以看出來,用戶在決定使用某個產品時,都出現了一個字——怕,因為害怕和恐懼,用戶才會毫不猶豫的做出行動。

 

所以教育和醫療始終是兩個火熱的行業,原因就是它們都觸及到了人類最底層的生存恐懼。

 

我們常說“聽了那么多道理,還是過不好一生”,其實本質就是因為我們沒有真正意識到恐懼,也就沒有采取有效行動去改變自己,去過好這一生。

 

所以,痛點是恐懼,抓住痛點,也就是抓住了人類最底層的情緒。

 

2. 爽點是即時滿足

 

一個人如果需求沒被滿足,就會感到難受和不爽,就會開始尋求,如果在尋求中可以得到即時滿足,就會感到爽,所以爽點就是即時滿足。

 

最近很火的新零售,其實就是即時滿足了用戶。你不想出門買菜做飯,那就在線上下單購買生鮮食物,半小時內新鮮食物就會給你送到家,讓你“想要就有,馬上就有”。

 

像今天的外賣,你一下單,吃的就給你送上門來了。一些拍照APP,直接提供了自動美化和處理的功能,一鍵幫你拍出美美的照片。

 

游戲的各種RMB充值和外掛,讓用戶短時間內大幅提高等級和戰斗力,追趕好友后來居上,讓用戶感到人民幣玩家的爽和炫耀。

 

這些都是抓住了用戶難受的點,即時性的滿足了他們的需求。

 

而即時滿足用戶需求,也就催生了另外一個互聯網熱詞——效率。

 

現在很多互聯網公司都在談效率,無效率不商業。例如小米之家通過線下店近距離接觸用戶、無人貨架直接把零食放到你的辦公桌旁邊,甚至有些直接放到了出租車上。

 

雖然看起來打法各是不同,但本質都一樣,即通過各種渠道快速抵達用戶,接近用戶,大幅度提高用戶獲得效率,讓用戶覺得很爽。

 

所以有需求,還能即時被滿足,這不就是爽么?

 

3. 癢點是滿足虛擬自我

 

相信你小時候一定有過這樣的經歷:看到同學站在講臺上被老師授予小紅花時,自己卻只能坐在座位上鼓掌,此時一定是摩拳擦掌咬牙切齒坐立不安,心里癢癢的坐不住。

 

有的時候甚至會在腦海里腦補,YY講臺上的那個人是自己,是自己得到了這個獎項,充分滿足自己的虛榮心,而這,其實就是用戶癢點。

 

癢點滿足的是每個人的虛擬自我。

 

據數據分析,去年二三四線城市的小鎮青年親手造就了17年的電影票房總冠軍《戰狼2》,而之所以他們愿意走進電影院,其實就是因為電影符合了他們的口味,滿足了他們的心理預期——拳拳到肉真刀實槍,愛國主義燃爆。

 

之前我寫過一篇文章,里面說到抖音和快手的區別,其實快手就像是一面平面鏡,你記錄的就是最真實的自己;而抖音則是依靠音樂和特效元素,成為一個哈哈鏡,幫你塑造心中的虛擬自我,看到更好的理想自己。

 

再說現在的一些網紅電商,網紅們賣的其實不僅僅是東西,而是我們理想生活的投射,讓你覺得購買了他們的產品,也部分的過上了他們的日子。

 

淘寶網紅雪梨就曾經說過,“你賣的其實是一種生活方式,它要滿足女孩心中美美的幻想”,所以雪梨的任何看似很隨意的街拍照片,其實從選址、位置、姿勢、拍照、后期處理都有一套非常精細化的運營套路,因為拍出優質的照片,是她滿足用戶虛擬自我的一個重要渠道。

 

再包括我們看的霸道總裁、白富美高富帥、英雄主義電影、偶像劇、名人創業故事和各種雞湯文,其實我們關注的并不是這個人的真實經歷,而是我們會情不自禁的把自己投射為故事中的主角,以我的視角去過主人公的人生,以一個旁觀者的角度實現屌絲逆襲。

 

所以癢點,其實本質就是滿足了用戶的虛擬自我。

 

4. 小結

 

上面說的痛點、爽點和癢點,無論是哪一點,只要抓得準,都可以成為產品的切入點。做一個產品,要么幫助用戶抵御恐懼,要么即時滿足用戶的需求,要么幫用戶看到理想中的虛擬自我。

 

比如說,口渴就要解渴。但是“不渴了”和“喝得很滿足”就是不同的概念了。喝杯水就可以解渴了,這僅僅是滿足了用戶的功能需求。

 

如果來瓶汽水解渴,在酷夏大汗淋漓時喝下一口,感覺酷爽,這就是抓住了用戶爽點做文章。汽水喝多了怕對腸胃不好,抓住這一點的恐懼,抓住痛點,也可有作為。

 

或者還可以選擇一個優雅的咖啡廳,一個人享受歲月靜好,沐浴著電影中的小資情調,順便拍個照片發票圈,這就是癢點。

 

所以無論是痛點、爽點還是癢點,只要看得明白,抓得住,都可以作為一個不錯的產品切入點。

 
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