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新消費時代,新品類如何尋找機遇?

隨著移動互聯網的發展,以及數字技術的迭代,不僅放大了消費者的購買能力,更裂變出全新的消費市場和消費行為,在市場,無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播,都錨定了“跟隨戰略”,即將視線鎖定在競爭對手身上,而非純粹地從市場角度出發,同質化、價格戰等策略隨之而來,不斷壓縮品牌的溢價能力。

 

能形成溢價的品牌,往往不是與競品有多相似,而是有多么不同,這種差異化會占據著某種“壟斷”,牢牢占據了品類認知,后入者很難有定位機會了,因為好的認知被大家瓜瓜分完了。其次,大象轉身艱難,專家型品牌被動防守,也容易陷入到品類老化困境中,過分追逐創新可能會剝離出原本的核心業務。

當問題無法求解,不妨去重新設計問題,即發掘新品類,解決另一個問題。

 

例如元氣森林掀起0糖風口,三頓半開啟精品速溶咖啡,Lululemon瑜伽褲,花西子定位國風彩妝品牌......這些品牌或從功能出發,或從設計出發,或從場景出發,都跳出過往品類的限制,解決了一個新的問題。

因此,如何找到并判斷新品類機會,是一個營銷領域的持續性命題。

在媒體資訊量爆炸的當下,爭奪品牌注意力的不再是競品,而是微博熱搜事件、朋友圈狀態等等。用戶往往只能記住一個品類里的幾個品牌,而能真正影響下意識消費決策的,可能就是前一兩個品牌。這在一定程度上決定了,成熟品類中往往會陷入“雙寡頭”的競爭格局。

 

在另一層面,社會需求也越加精細化和精致化。相較于傳統品類,新品類的增長更為強勁 ,在京東平臺的新增細分品類中,198個品類的商品數量增長超過100倍。

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沒有了定價是技術活,會定價讓產品銷量翻番
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