隨著移動互聯網的發展，以及數字技術的迭代，不僅放大了消費者的購買能力，更裂變出全新的消費市場和消費行為，在市場，無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發，同質化、價格戰等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。

能形成溢價的品牌，往往不是與競品有多相似，而是有多么不同，這種差異化會占據著某種“壟斷”，牢牢占據了品類認知，后入者很難有定位機會了，因為好的認知被大家瓜瓜分完了。其次，大象轉身艱難，專家型品牌被動防守，也容易陷入到品類老化困境中，過分追逐創新可能會剝離出原本的核心業務。

當問題無法求解，不妨去重新設計問題，即發掘新品類，解決另一個問題。

例如元氣森林掀起0糖風口，三頓半開啟精品速溶咖啡，Lululemon瑜伽褲，花西子定位國風彩妝品牌......這些品牌或從功能出發，或從設計出發，或從場景出發，都跳出過往品類的限制，解決了一個新的問題。

因此，如何找到并判斷新品類機會，是一個營銷領域的持續性命題。

在媒體資訊量爆炸的當下，爭奪品牌注意力的不再是競品，而是微博熱搜事件、朋友圈狀態等等。用戶往往只能記住一個品類里的幾個品牌，而能真正影響下意識消費決策的，可能就是前一兩個品牌。這在一定程度上決定了，成熟品類中往往會陷入“雙寡頭”的競爭格局。

在另一層面，社會需求也越加精細化和精致化。相較于傳統品類，新品類的增長更為強勁 ，在京東平臺的新增細分品類中，198個品類的商品數量增長超過100倍。