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房地產產品策劃內容及方案

房地產產品策劃內容及方案

  一.房地產產品策劃的內容和流程

  產品策劃是房地產策劃中最重要的一個環節。人們經常說一個項目的成功70%取決于規劃設計即產品策劃,30%取決于后期的營銷推廣。可見產品策劃在房地產策劃中的重要性。縱觀時下的各種營銷策劃手段,無論是賣生活方式、賣地段、賣社區文化、賣投資收益,最根本的是都脫離不了產品的支撐,房地產產品是最基本的元素。房地產產品是一種商品,因為有人使用,才體現出了其價值。

  永遠都不能脫離了房地產產品本質空談策劃。許多策劃公司、策劃人不懂產品,不懂建筑。對建筑、產品缺乏起碼的了解,這樣的策劃是空洞的,是不完整的。

  房地產產品策劃注重的是產品的精雕細鏤,以吻合顧客的要求,適用較廣泛。只要產品調研做好、產品市場定位準確、產品設計到位、產品營銷手段新穎,加上策劃人有強烈的創新專業精神和較高的專業素質,差不多都會運用得當,獲得成功。不過,如果只強調產品的品質方面,對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視,那么,策劃出來的樓盤也不一定暢銷。

  近幾年來,發展商都在不同的項目中貫徹產品策劃的理念,注重項目產品的細節和細部的完美和舒適,創造了許多著名的樓盤。一些對產品策劃有實踐經驗的策劃專業人士,也不惜余力地倡導產品策劃模式,用自己的實踐證明產品策劃的重要作用。

  房地產產品策劃,就是對房地產及住宅產品進行謀劃和運籌,以滿足人們對房地產產品的特定要求。產品策劃的重點是“顧客就是上帝”,一切圍繞客戶的需求來策劃產品,注重產品的舒適性和藝術性,而人們對產品的喜愛和喜悅也會促進人們的心身健康。產品策劃的另一個重點是產品定位和產品設計,產品定位先于產品設計。

  房地產產品策劃流程和內容如下:

  1產品調研

  產品的前期策劃中最重要的是調研,對區域競爭產品的調研,對購房者消費傾向的調查,目的是了解需求和供應狀況,為產品定位作好準備。

  2.項目定位

  在產品調研的前提下,對產品進行恰如其分的定位,包括確定具體位置,目標客戶定位,這最重要,因為產品竣工后是賣給他們的,還有產品品質定位、產品功能定位、產品地段定位、產品規模定位、產品形象定位等。

  3.產品規劃設計

  這是策劃的重心,根據目標客戶的特性分析,產品就為它量身而做。包括規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

  4.產品細節設計

  2014年度細分行業報告匯集 制造行業報告互聯網行業報告 農林牧漁行業報告 采用新技術、新材料、新設備,先進的生產工藝,保證產品質量。

  5.產品營銷

  針對量身定做的目標客戶推出產品的半成品或成品,包括產品的包裝、產品的推廣等。

  6.產品服務

  這里主要是售后服務,目的是把產品的價值提升和延長。

  二.房地產產品策劃的原則

  1.因地制宜的原則

  每一個地區的發展狀況不同,市場也不同,產品需求和產品特色也不盡相同。因此只能根據當地的實際情況,充分利用當地的各種優勢資源、因地制宜的進行房地產產品策劃,不能只進行簡單的復制。因地制宜就是要因勢利導,趨長避短,與時俱進。用發展的、變化的眼光進行研究,進行策劃。

  2.充分挖掘地段價值的原則

  房地產策劃的終極目標是取得良好的經濟效益和社會效益。房地產的價值無論如何都不能忽視地段的作用。地段的價值是動態的、相對的。不同的地段有不同的地產基因,即使同樣的地段,隨著時間的變遷,其價值也在動態的變化當中。挖掘地段的價值不光要考慮到地段的現狀價值,更要考慮到地段未來的價值,很好的協調發展與生存的關系。

  地段價值沒有被充分挖掘,就不能使土地的利用價值最大化,也不能取得最好的經濟效益。當然經濟效益有當前的,也有遠期的,不能只重視當前的而忽視遠期的經濟效益。地段價值的利用要結合企業的發展目標,找出一個利潤與風險的平衡點。

  3.先總后分的原則

  堅持先總后分的原則就是產品策劃的整體與局部的正確把握。這需要根據市場的深入研究,首先明確產品的市場總體形象,包括產品的檔次形象和主題形象,是高檔還是中檔,或者是低檔,是國際青年社區還是養老社區,是旅游休閑地產還是世界風情城等等。

  只有明確了這個大的方向,我們才可以以此原則進行細部的組合與配置,包括交通組織、環境規劃、建筑布局、配套安排、建筑風格、戶型設計等。且不能高檔公寓甚至豪宅出現經濟型戶型和低會所配置,普通住宅甚至經濟適用房出現SPA會所與國際雙語幼兒園,或者是老年公寓,卻要在配置上加入數字化與拳擊房,在戶型上設計成錯層等錯誤。

  有的項目在將產品定位為高端市場后,其四居戶型設計在做到了190平方米的同時,但室內功能安排上卻沒有獨立的更衣室,其衛生間最大的也只有5平方米,最小的只有3.84平方米,這就明顯的與這么大的戶型面積不協調。再比如,有項目的建筑風格為歐陸風格,甚至是很明顯的巴洛克風格,但在園林設計上,卻做出了江南山水的園林手法。

  金融街有一個高檔公寓項目,對外推廣說是金融家俱樂部,其銷售價格高達20000元/平方米,可戶型卻是90平方米是一居、120平方米的二居和160平方米的三居,其舒適型戶型讓人怎么看也不象所推廣的金融家豪宅,同時,總面積不足4萬平方米的項目囊括了一二三居,多少存在階層的混雜,導致真正的富人不愿買,窮人又買不起的結果。

  除了以上所談的情況外,產品策劃的先總后分還體現在其他四個方面:一是先整體布局,是兵營式排列、圍合式布局還是點狀或組團,再建筑單體安排;二是先建筑類型、建筑風格定位,是商用、住宅還是寫字樓,是新古典主義、現代簡約、歐陸風情還是中式建筑,接著才是戶型設計、外立面和天際線處理;三是先整體交通規劃,明確人車交通組織,再考慮各樓或各單元空間的聯系;四是先整體環境景觀規劃,包括景觀風格與景觀布局,再中心庭院、各組團景觀和住宅間景觀的設計。

  4.先外后內的原則

  建筑的整體外觀怎么樣,在一定程度上左右著人們的購買欲望,甚至決定著一個項目的成功與失敗。而這里所談到的外,包括建筑的外立面風格、顏色、材質以及天際線處理。在一定意義上它代表著一個產品的品質,決定著一個產品的性質,具有很強的識別性。比如我們走在大街上,很難分清出這一片區域是住宅區還是商業區或者是工業區,但一般人都很容易從建筑的外部元素看出它是商業、辦公、住宅或者是商住混合來,都很容易看出項目的品質感來。

  為什么一定要先強調外,這是因為,不管你的產品是高檔中檔還是低檔,都存在外部的重要元素表現,并不是說高檔就一定外部元素華麗,低檔產品外部就一定不好看。這就象人一樣,不管你身份高低,貧富如何,通過得體的衣服同樣可以表現出你秀外的一面。強調先外后內還有一個原因,就是任何人都不可能一下子看到事物的所有,只有外在的東西吸引了他,他才有可能繼續了解內在的。這和其他的商品一樣,樣子討人喜歡,人們才會有興趣進一步咨詢價格、特點等;樣子他都不喜歡,也許連看都不看,問也不會問。

  強調先外后內更重要的是要注意把握好內在的處理,這就象男女戀愛一樣,剛開始更多的來自于對方的外在形象與氣質,能不能共步紅地毯,關鍵看內在的修養。一個項目的外在元素做好了,消費者就可能會主動來問、來看,當然,買不買單還要看內在的,包括戶型設計、園林景觀、社區物管、會所配套等。強調先外后內,也符合人們購房消費的一般心理:需求---尋找----吸引----了解----認知----購買。

  5.先弱后強的原則

  從產品營銷的角度而言,特別是當前房地產市場的殘酷競爭格局,做一個項目,首先要考慮到客戶的人氣聚集,要先適當的從弱小客群的產品做起,再做強勢客群的產品,以此形成一個增長的態勢,營造不斷升值的價值空間和市場印象。

  這種原則特別適合一些大型項目的開發,由于項目規模大,很多開發商僅僅從產品的差異性,地塊環境的優越性等因素考慮,而忽視了規模過大所形成的風險,這種風險表現在銷售周期長、市場變化莫測、開發資金要求高、產品更新快等因素上。京城西邊有一個項目,總建筑面積45萬平方米,分二期開發。

  一期28萬平方米位于地塊最好的位置,其全部做成了160平方米以上的三居四居兩種大戶型。其可以預見的結果會表現在四個方面,一是高總價很難帶來很好的人氣,不容易形成開盤的熱銷,特別是在當前地產市場環境下,一旦喪失了一開始就打開銷售市場缺口的機會,其很快就會淹沒在每兩天一個新盤的房海中,無人知曉,無人關注。二是先期在最好的位置開發最高端的產品,在整個項目的價格漲幅上可能會失去上升的空間。

  三是先期開發銷售高端產品必定會對銷售速度產生影響,其資金回籠情況甚至會影響到項目的施工推進,對后期產品推出形成更大的銷售壓力,產生不利的市場印象。四是先做高端,實際上是讓最富的人去遭受后期低端產品施工所產生的噪音、灰塵等影響。

  6.先實后虛的原則

  在代理銷售房屋的過程中,我們發現了一個很有價值的現象,就是虛實問題的關系處理。何謂實,就是購房人非常或者說是首先關心的問題,比如普通人群購房,他們最關心的問題就是實實在在的應得面積。所謂虛,就是購房人認為合理的,有必要存在的公共面積等其他要求。

  實得面積是購房人非常注意的部分,因為他的絕大多數錢是要投入到這一部分的,這一部分包括房間的各功能設置,面積大小、開間進深等。在經濟條件允許的情況下,他才會去關心其他的部分,如有沒有會所,有沒有商業街區房,有沒有洗衣房,提供不提供叫醒服務、送餐服務等等。

  當然,這需要與項目的整體定位和客群定位相結合,不能一概而論。同理,如果一個項目的客群全部是尖端客群,他可能關心的問題就不首先是戶型面積的問題,也不會是得房率的問題,他可能就會先關注項目位置、客戶群是否純粹,會所是否上檔次、物業管理的水平怎樣、甚至是社區大門是否夠氣派,單元入口大堂的裝修、有沒有挑高的起居室、有沒有奢侈的外墻等等。甲級寫字樓更是如此,因為公司類客戶更多關注的是商務辦公的形象,其建筑本身可能在很大程度上體現了一個公司的實力。但不管怎么樣,購房人肯定關心最多的還是實際得到的那一部分,不可能完全因為有環境,有位置、有健身房等等,而不管房子本身實際就買單。

  7.先分后合的原則

  房地產不同于其他產品,不僅其市場景氣的變化快速且明顯,更由于他具有自用、投資及保值等性質,因此產品本身也常隨景氣狀況及購買力強弱而變化。

  另外,現在商品房大都是預售,也就是說先賣后建,在興建的過程中,如果市場變化了,產品就面臨調整的問題,如果不提前做好這些因素的考慮,就無法應對這一市場的變化。

  前幾年,中關村由于交通和城市商業配套的落后,一大批公寓出現了滯銷的現象,而中關村又聚集了大量的中小科技型企業,在這種情況下,部分公寓項目就改頭換面,變成了商住公寓,由于早先設計是純住宅,所以在改后就出現了諸多問題,包括戶型隔斷和衛生設施的安排。如何實現先分后合呢?大致的方法有二個。

  一是區別樓層市場的先分后合,也就是先就整棟樓各樓層市場,如頂部市場、中間層市場、底商、地下室,個別評估其供需狀況及規劃條件,再考慮樓層之間的關聯性或合并的可能性,如頂樓可否與次一樓層合并做成樓中樓?一樓低商可否與二樓或地下室合并成樓中樓或商業空間?躍層戶型在設計上可不可以考慮樓上樓下的雙入戶設計等。二是調整平面單元面積大小的先分后合。也就是說先確定最小可能銷售單元的平面功能,再合并數個小單元成為較大面積的單元,以使消費者調整平面的彈性空間最大化。

  8.先專后普的原則

  一些開發商在拿到地以后,不知道去為什么樣的客群做產品,總是錯誤的認為,把所有市場上好的東西全部搬進來,面向所有買房的人就能贏得市場。實則不然,這種眉毛胡子一把抓的結果往往造成項目品質不高,富人不愿來,窮人不敢進。

  南三環邊有一家魯菜館,一直供應地道的魯菜,生意很不錯,后來老板一看川菜很受歡迎,為招攬更多的客人,就引進了川菜,結果真正偏好魯菜或川菜的客人,都覺得他不夠專業與地道,生意反而大不如前。

  風林綠洲的成功很說明這個問題,其產品的專門化程度很高,由于周邊分布著中科院十幾個研究所,市場推廣一直都在說周邊住的全是愛因斯坦。結果,買房的幾乎全部是科研和教育戰線的人。一般而言,產品的專門化程度越高,越容易給人純粹與信賴的感覺,間接的發揮了特殊化的效果,同質客群也愿意扎堆。

  而這種專門化的產品是分散化項目無法比的。專門化的產品,通常附加值較大,也容易創造較高的價值,比如,當前流行的小戶型,他就提供了與之相對應的酒店式管理,但因為是單一的客群,吸引了眾多白領,其銷售價格不降反升。當然,任何一種專門化產品都有一定的風險,這是因為你的客群較為單一所決定的。這就需要把握好以下幾個問題。

  一是產品的專門化的程度必須考慮到項目所在地的市場情況、供需情況和各種目標客群的相對規模和購買力;二是先嘗試并評估各種專門化的可能性及市場接受度,以創造產品的附加值及利潤空間,除非市場機會有限,或項目地塊條件受限制,一般應首先考慮專門化產品,至少是主流產品。這是因為當前地產市場的細分已經越來越明顯。

  9.容積率并不是越高越好

  在城市土地成本越來越高的情況下,適當提高建筑容積率可以攤薄樓面地價,降低開發成本,但現在有一種傾向,很多開發商為追求開發利潤,盲目追求容積率,結果,在市場競爭越來越激烈的情況下,過高的容積率造成了板樓成塔樓,大進深窄面寬,戶型內部設計不合理,走道過多等現象,從而降低了居住品質,影響了銷售價格,增大了銷售風險,帶來大量產品積壓和資金困難。

  房地產產品策劃淺談

  1、學會“安排”,才能策劃

  2、策劃是有創意的,計劃只是對過去的總結和調整

  3、成功的是策劃,不成功的是安排

  名列前茅的幾個項目在不斷推出新樓座時,我們可以看到他們在不斷推出一棟、兩棟、三棟……,每次都有些不同的“花招”出現,不僅是在推廣上,更體現在產品上。

  這就好比手機的摩托羅拉或者愛立信等其他品牌,也許我們剛剛購了一款新手機,馬上就出來另一款,每次產品都有一些功能或外型上的變化,不同的產品表達著不同的信息,推廣宣傳的工作只需安排好不同的廣告形式、通過不同的渠道把這些信息傳達給他們的目標人群。我的老師曾經批評我做的不是策劃,僅僅是做“安排”的工作。

  為此我反思了很長時間,我承認我現在的境界也就達到“安排”的水平。策劃與安排什么不同?實際上就是策劃與計劃的不同。策劃是有創意的,計劃是根據成功經驗和現實條件采取的理性行動,而創意是有風險的,如果沒有做好計劃的能力,就別說策劃。

  但是我們又要考慮到:以前的例子都已過去,今天我們所面對的現實已經不一樣,所以我們只可以參考以前的東西用來做計劃。有些項目的確做的很好,但是千萬別簡單的學,要考慮到不同的環境、不同的時機、甚至不同的老板……,我們需要看到的不是表現上的東西,不是說他們用了什么戶型、材料、綠化怎么做。計劃是不可以抄的,真正能夠成功的計劃是不能缺少創意的。所以也可以這樣理解,成功的就叫策劃,不成功的較多可以說安排、計劃做得好而已。

  1、找出需求量和供應量后真正的事故

  2、與專業公司或者大型廣告公司合作調研

  3、產品策劃做的是三年甚至四年以后才面對市場的東西

  4、在哪里蓋?蓋什么?賣給誰?賣多少錢?什么時候賣?怎么賣?

  產品的前期策劃中較重要的是調研,目的是知道需求和供應狀況。了解供應不難,把所有同一地區或者有競爭的地區的樓盤資料拿過來,就可以基本得出結論。但是這里要注意了解項目背后真正的事故:今年真正要推出的量,以及成交量、投資商的實力、可信度等。

  如果自己是長期的項目應該兼顧到近幾年的供應量,如果只是單體樓,只需了解這兩年的真正供應量即可。了解需求常常用估算法。外銷項目一般從有多少外企公司、每個公司多少員工等來推算需求量,這很不準確,忽略了國內購家和集團購購等能力。

  而且沒考慮到過去已經有多少人購購,現在有多少人打算購購,將來有多少人是一定會購,以及他們對房地產的認識程度。也可以在項目附近做街頭攔截訪問,主要調查的內容是目標受訪者對項目預定價格的認同程度以及對產品的價格預期。這種工作以前是交給代理行來做,但我建議可以考慮與大型的廣告公司或者專業調研公司合作,也許能得到意想不到的效果。

  只有對供應和需求狀況了然于心,才可能做好產品定位。究竟是做寫字樓還是公寓、或者是普通住宅;是做多棟單體樓構成的小區還是雙塔樓?不能只靠幾個親近朋友的建議,要好好分析市場,而不是簡單抄襲。同樣的地段、同樣品質的樓盤,別人能做成功,自己就未必。發展商不妨找一些市場的專家研討之后才做產品定位。

  市場上有這樣的例子:在較高端的寫字樓商圈里拿到了一塊地,發展商原打算也做寫字樓,但等到他上市時,已經沒有了市場空間。不得已改成住宅,經過一個非常痛苦的過程才贏得市場的認柯。

  這一方面反映出他們當初的調研不夠實際,另一方面,他們沒有看到寫字樓市場的趨勢是不斷向下走的,發展商要記住;你做的是三年甚至四年以后才面對市場的東西,做好產品策劃的重要前提是要看遠一點。策劃專家做的事情就是參考過去、利用現在擁有的條件,去預測后面的事情。否則不過是還停留在做計劃的階段,而不是策劃。

  策劃的內容本質上是:在哪里蓋?蓋什么?賣給誰?賣多少錢?什么時候賣?怎么賣?前四個問題是產品策劃中的設計步驟,后兩個問題是產品策劃的實現步驟。能拿到什么樣的地,并不能完全由發展商決定,因此蓋什么、賣給誰、賣多少錢就成了關鍵,彌補地段的不足、瞧準市場的空隙,都在于此。前面說過通過調研來確定市場需求與供應,有助于解決產品的形式,即戶型、配套、社區規劃、物業管理等,但是“究竟賣多少錢合適”除了市場行情之外還取決于自身的成本控制和運營。

  1、節約現金是較安全的

  2、如果運作得當、銷售順利,自有資金只需30%的資金就夠了

  3、什么時候要用錢,心里應該有數

  4、對回款的速度要有保守的估計

  較好的資金策劃是空手道。這句話是說:就算發展商有錢,也要教會他不要花太多的錢;也就是擔心他隨時沒錢,所以才盡量少指望他的錢。我們看萬科等項目的成功,有很大的部分是老客戶介紹來的。這就意味著信息的傳播速度慢導致銷售的速度也會很慢。

  因此一定要考慮到資金回籠的速度,在投入之時也不要動輒一、兩千萬地扎下去,而要走一步看一步的效果。也許購家會擔心“空手道”能不能把房子蓋好,但是開發過程中有很多不測的因素,萬一出現緊急情況,還有現金在手上,這其實是較保險的,強過無節制地大量揮霍現金,一旦出現危機后繼乏力。

  人們通常理解的“空手道”是這樣的:你認識一個廠長朋友,他的廠馬上就要搬了。于是他把土地的產權交給你。有了產權證,就可以向銀行開始借錢,那邊廠長安撫好員工,加上你借來的一點錢,地就可以拆平了。就在這時,所謂的策劃專家出現了,開始幫你賣房子。房子還沒蓋呢,怎么辦?沒關系,愿意墊資的建筑公司滿大街都是(但事實上墊資是違法的),隨便找一個,許諾蓋到第八層就給錢給他。

  其實如果到時你沒錢,建筑公司大多還會蓋下去直到封頂,因為他們也沒有什么活兒干。銷售那邊呢,只要有你的一個朋友購了一套房,給了你一百萬,你也就可以開始打廣告了,房子就開始一點點賣出去,錢一點點進來,整個項目就活了。可以說過去很長一段時間國內的開發商80%以上都是如此蓋房的。

  當然,如果你認為以前,別人只有一百萬可以做到那么大的老板,現在自己有一千萬也想搞開發的話,那你就錯了。因為時代又不同:墊資不但違法,而且成本很高,建筑公司開出的價格將比一般價格多出30-40%。長期貸款要考慮高額的銀行利息;較關鍵的問題是把所有的籌碼都放在了銷售上,一旦賣不出去就肯定死,而現在有誰敢給銷售打包票?一般來說,一個項目賣到15-20%是很容易的,40%是較難過的關,沖過40%就能達到60%,這是一個安全點。一個正常的項目,在達到安全點之前以自有資金、銀行資金為主,安全點之后以市場資金為主。如果運作得當、銷售順利,自有資金只需30%的資金就夠了,很多發展商的自有資金只是活動費而已。

  “空手道”的要訣是:什么時候要用錢,心里應該有數。一般來說,用錢的高峰主要在三個階段:辦土地證和銷售證的時候(沒有銷售證,難免會讓客戶心存疑慮,有損項目形象);封頂之前(封頂之后馬上要上設備,電梯、裝修等等,不準備好錢有可能直接導致停工);入伙之前(如果不與人結帳,得不到承建商的配合,入伙很費勁)。如果出現開盤后長期沒錢交土地出讓金、或者是封頂之后沒錢再接著蓋導致工程停下來的情況,“空手道”就算失敗了。

  避免出現問題的另一要訣是:對回款的速度要有保守的估計。一棟樓的客戶中一次性付款方式的占到30-40%,采用按揭的一般是50-60%,按揭一般是七成或者八成;加上剛剛簽約的,算下來實際上這部分你只能收到銷售額的15%的錢,加上一次性付款的,整棟樓賣掉之后收到的錢還不到一半。這對開發棟樓的影響是相當大的。為什么有些公司的個項目做的不夠漂亮?就是這個緣故。

  關于成本運營的兩個忠告:不要小瞧回扣的厲害。采購班底是應該直接向老板回報的,可以將壓下價格省出的錢獎勵給采購者以保證采購者的忠心。有的公司聘請了工程測量行作為顧問,購手的月薪開到3萬元以上,可見對采購中成本控制的重視。

  以物換物。可以用十套房子換價值一千萬的裝修,房子抵押給銀行就可以換得七百萬的現金。裝修公司將房子拿去出租,租金正好可以還給銀行做利息。外墻、電梯等等都可以這樣做。現在大家業務不多,有業務又怕追不回款,以物換物是可令大家放心的選擇。策劃中較重要的就是成本和利潤。把成本也轉換成銷售,從而降低成本贏取利潤。這就是以物換物的思路。

  判斷“房子賣多少錢市場能接受”并不難,難的是有成本優勢、足以在保證利潤的前提下定出有競爭力的價格。

  有符合市場需要的戶型、配套、社區,又有價格優勢,接下來的銷售推廣自然水到渠成。有的項目開始把推廣工作完全交給專業廣告公司來做,這越發說明這已經成為一項具體、量化的執行性工作,不可能也沒必要站到一個項目的高度去承擔策劃的功能。目前各個項目的銷售培訓、銷售部的管理水平仍然參差不齊,還需要有專業經驗的策劃人參與指導。但是銷售從本質上說,也是一個執行性的步驟。

  所以說,從產品策劃的角度做項目才是真正有生命力的。

 

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深圳要點營銷品牌策劃有限公司,是由中國營銷專家、上市公司首席營銷策劃——陳旭東先生創立,由國際平面設計聯合會(ICOGRAOA)會員、世界華人藝術家協會會員、世界華人百杰設計師——陳小明擔任視覺創意總監。


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