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整合商業策略與品牌策略

  整合商業策略與品牌策略,關于整合業務策略和品牌策略的文章還很少。我很驚訝,因為這是我最經常咨詢的領域。當我在哈佛商學院時,我最集中的是業務戰略。我對邁克爾·波特的競爭策略,競爭優勢和國家競爭優勢斷絕了。在布萊克項目(Blake Project),我們認為品牌戰略,業務戰略,業務模型戰略和競爭戰略需要成為一幅精美的掛毯。但是要開始構想這一點,您必須了解其中每個的關鍵組成部分。

整合商業策略與品牌策略

  關鍵部分

  組織/業務戰略考慮許多方面– 使命,愿景和價值觀,組織文化,產品/服務組合,捆綁/捆綁,市場結構,進入壁壘,出口壁壘,市場細分,市場重點,專有技術,網絡效應,規模經濟,可及性/分銷渠道,價值主張,差異化來源,品牌,業務模式/收入來源,成本結構,固定成本與可變成本與半可變成本,縱向和橫向整合,戰略伙伴關系,供需,替代產品,破壞性技術,社會趨勢,現金流量,組織結構,組織敏捷性,執行成功的關鍵和行動順序。

  業務模型策略考慮了這些因素中的多少因素,共同創建了一個有利可圖的業務模型。關鍵是目標客戶/客戶群,收入來源,分銷渠道,定價策略,成本結構,融資來源,現金流量和再投資策略。

  競爭策略通常著眼于通過以下三種方法之一實現長期競爭優勢:成本領先,競爭差異化或關注客戶群。

  品牌戰略應包括目標客戶定義(包括需求細分的優先級),競爭性參考框架,差異化收益,定價策略,分銷策略以及人們將如何實現知名度,相關差異化,客戶價值,品牌可及性以及與品牌的情感聯系。品牌策略還可以包括品牌原型和個性,這與組織的文化高度相關。

  如您所見,這些類型的策略之間有幾個交叉點。這里只是一些例子:

  使命,愿景和價值觀與品牌本質和承諾緊密相關

  組織文化通常應與品牌原型和個性保持某種一致性

  競爭參考框架,市場結構,細分市場和目標客戶對于大多數此類策略至關重要

  產品/服務組合是品牌兌現承諾的方式

  價值主張和差異化來源與品牌定位密切相關

  商業和品牌策略應考慮可及性和分布

  商業模式策略,競爭策略和品牌策略必須考慮定價策略

  品牌延伸有時需要戰略合作伙伴

  所有這些都必須考慮到社會趨勢從長遠來看是可行的

  整合營銷

  那么,如何確保這些策略正確地吻合呢?業務策略和業務模型策略可能屬于執行套件,可能需要業務策略顧問的幫助。競爭戰略將這些與品牌戰略聯系在一起。

  以下是一些有助于集成的內容。品牌策略功能應該在組織中高度存在。圖形設計師,撰稿人和廣告代理商團隊不應制定高級品牌策略。它們與業務的工作和紀律,業務模型和競爭性戰略制定相距太遠。營銷傳播策略和廣告活動策略是針對這些功能制定策略的適當級別。

  另一個集成機制是仔細考慮戰略計劃的嵌套和排序。也就是說,品牌計劃在哪里適合業務計劃?

  一些組織發現使用品牌作為圍繞組織的高級戰略召集組織的一種方法很有用。這樣,品牌定位工作可以緊跟組織使命,愿景和價值觀的確立。

  此外,重要的是要有戰略思想家和扎根于市場研究和分析思想的人員成為品牌管理團隊的一部分。品牌管理是左腦/右品牌活動。戰略思想與創造能力同等重要。有時,基礎研究(例如市場評估,態度和使用情況研究以及市場細分研究)會為許多領域的戰略制定提供信息。

  最后,品牌還應考慮業務戰略與品牌宗旨的交集。

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