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“微醺”過后,酒類市場也遭遇消費降級了嗎?

當鄰國日本已經步入“低欲望社會”時,中國經濟似乎也出現了“消費降級”的情況。

今年1月,國家統計局公布的2018GDP數值為90.0309萬億,GDP增長率從6.8%下滑至6.6%

據統計,中國經濟增長已經連續三個季度放緩,去年的GDP增速更是1990年以來的最差表現。

但是,從客觀的經濟數據來看,中國經濟中的消費升級和消費降級幾乎同步發生:涪陵榨菜收入和利潤雙雙上漲、方便面銷售收入5年來首次止跌回升等都被看作是消費降級的重要標志;

另一方面,奢侈品公司銷售額增速持續突破兩位數,也讓中國連續三年成為全球最大的奢侈品市場。

此外,作為國民經濟重要支柱的白酒產業,卻成為了一個典型的消費者和購買者脫節的市場。

用于送禮的高檔白酒價格節節攀升,普通飛天茅臺的價格已然突破2000元,貴州茅臺的股價也已經站上了976.3/股的高點。

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另一方面,2016年中國白酒的總體銷售額約為6000億元,而頭部高端白酒企業的銷售額還不到20%,剩下的70%則是一些體量較小、區域性較強的酒企,其中的江小白則是典型的代表。

城市居民調查數據庫顯示,白酒的重度消費者主要集中在45歲之后(65.8%),自帶中老年人氣質、口感辛辣,都讓年輕人敬而遠之。

橫空出世的江小白憑借小瓶包裝、優秀的文案等區別于傳統白酒的特征成功捕獲了年輕人的心,一時間引來無數的效仿者。據了解,江小白每瓶價格在20元左右,去年全年的收入達到20億元。

事實上,江小白作為一家互聯網公司,情懷和營銷是他們的主營業務,而釀酒只是順帶的副業。

創始人陶石泉曾在接受采訪時表示:“產品是什么不重要,如何表現產品才重要,用別人舒服的方式,說對自己有用的話。”

除了鋪天蓋地的廣告之外,江小白的團隊還在酒瓶上添加了二維碼以收集消費者的想法,收集到的每一個文案都能引起目標消費者群體的共鳴,一舉擊中這些選擇買醉的年輕人們。

但是,不少因情懷嘗試江小白的人,又因為其口感而選擇了放棄。

在知乎上搜索關鍵詞“江小白”,其中“江小白到底有多難喝”的問題就收獲了250個回復,網友紛紛化身段子手吐槽:“我爸戒酒一年,沒忍住喝了一口江小白,都不用我媽嘮叨,自己又把酒戒了”、“光看見都仿佛能聞到那股提神醒腦的指甲油味”……

為了彌補口感上的短板,江小白還曾經給出摻飲料兌雞尾酒的品鑒指南,甚至還不惜花高價在抖音營銷,然而都無法彌補它入口的廉價感。這也是江小白注定曇花一現的原因。

談起酒,就不得不提另一款曾經紅極一時的RIO預調雞尾酒。

2014年底,RIO憑借“地毯式”的廣告轟炸和熱門綜藝電視劇的廣告植入,引領了一波雞尾酒市場的潮流。

數據顯示,2014RIO憑借9.87億元的營收成功超越當時的巨頭冰銳,成為行業第一。隨后2015年上半年RIO營收甚至達到了16.17億元,并持續保持著高速增長的勢頭。

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不少行業巨頭紛紛進軍預調酒市場,大量雞尾酒品牌爆發式的涌現為雞尾酒市場埋下了隱患。

2015年第三季度開始雞尾酒銷量便出現了大幅下滑,不少按照白酒銷售思路營銷雞尾酒的經銷商也不得不降價虧本處理庫存。

業內人士表示:“預調酒與白酒不同,屬于快消品,有保質期的存在,當保質期剩下半年的時候,經銷商不得不通過甩貨的手段處理庫存,在這一過程中經銷商勢必損失慘重。”

此外,有網友認為雞尾酒市場門檻較低,整體技術含量低,個性化要求高,這也導致雞尾酒市場難以培養忠實的消費者。

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事實上,與其說酒市場遭遇消費降級的沖擊,不如說是低端酒的成功營銷暫時分流了一部分消費者,但是消費者的長期選擇依然取決于酒的品質。

根據胡潤百富發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示,伴隨著高端白酒市場的復蘇,酒類對于高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價值、品牌價值與收藏價值,高凈值飲酒人群最看重的購買考慮因素是口感和品牌。

因此對于酒類市場來說,高端酒永遠都占有無法撼動的重要地位,而低端酒只能依靠營銷進行突圍,但也難以避免曇花一現的結局。

 

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