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未來五年,醬酒營銷十大趨勢

“十二五”期間醬酒經歷了三個發展階段:高速發展時期、行業遇冷調整期、醬酒轉型發展期。從投資角度來說,醬酒經歷由投資過熱到謹慎投資的轉變。在行業深度調整期,醬酒逐步向商務型、大眾化轉移。在迎來“十三五”規劃開局之年,醬酒未來五年的發展趨勢將呈現什么樣的新藍圖?其戰略機遇又在哪里?本文總結了醬酒未來五年發展十大營銷新趨勢。

趨勢一位次戰:中國醬酒正式進入位次重構期

醬酒因茅臺一家獨大,遙遙領先,顯得有點高不可攀。所以,醬酒出現了一個很有趣的現象——爭第二:茅臺醬香酒公司要做第二、習酒要做第二,國臺要做第二,郎酒要做第二,金沙回沙也要做第二,大家都要爭第二。換句話說,“醬酒第二”成為了大家的戰略發展目標,誰也不服誰。在筆者看來,二線品牌在“十二五”期間快速崛起,形成了一定規模和知名度,其中以郎酒發展最為迅速。在“十三五”期間,醬酒二線陣營定將形成錯位競爭態勢,讓梯次大戰更加白熱化。

三、四線品牌雖面臨著擠壓式和行業調整的風險,但也存在機會性的上位。由此,只要三線四線醬酒企業充分利用自身地產優勢,抓住大眾醬酒發展機遇,充分發揮船小好調頭的優勢,迅速反應、快速出擊,從觀念上、營銷戰略上、創新意識上取得轉變和突破,就能成功實現逆襲,快速上位。

趨勢二橄欖型:消費結構從倒金字塔轉向橄欖型

在經濟下行、消費下行、行業調整、“三公”消費受限等內外在因素的推動下,高端消費持續下滑疲軟,大眾消費、商務消費成為主流,對中檔酒的需求呈現上升狀態。這表現在檔次上主要是中高端價位(80300元)將會快速發育和增長,消費結構將從原來的“倒金字塔”型向“橄欖”型轉變,中高檔腰部價位將會分得更細。

未來,80-200元的價格帶將成為醬酒品牌的“黃金價格帶”,是未來部分醬酒品牌有機會成功搶占的價格帶。首先,80-200元價格段是大眾商務用酒的主流價格段,醬酒切入此價格段,不僅市場容量大,且相比濃香型白酒來說性價比更高。其次,長期歷史積淀和稀缺資源成就了茅臺的“王者”地位,給眾多中小品牌帶來了良好的背書,再加上醬香型白酒的投入產出周期長、產量低,這決定了低價位定位不適合醬香型白酒,而80-200元價格段可讓醬酒在保證酒質的情況下,將有效資源投入到渠道競爭。

要點營銷 

趨勢三調結構:產品結構和組織結構面臨雙重調整

產品結構調整:重點發力商務用酒和大眾用酒產品結構

醬酒市場在開發新產品“腰部發力”的企業動作頻頻,郎酒把郎哥、郎牌郎酒進行區域錯位布局發展;茅臺醬香酒公司在“四醬”的基礎上,推出貴州大曲、賴茅、華茅、王茅新品,實施“一曲三茅四醬”七星閃耀重點發力中檔、中高端市場。

結合醬酒實際消費特征,以貴州市場舉例,在產品結構定位細分上80-160元則是醬酒大眾消費黃金帶,而定位商務醬酒黃金價格帶150-400元之間,產品結構價位段要高于濃香型白酒,未來尤其醬酒商務用酒領域,醬酒價位下探,極具性價比優勢將更加凸顯。

組織結構調整:從招商型向市場型組織轉變

中小型醬酒企業必須從依靠招商型組織向市場型組織轉變調整。根據市場建設精耕發展布局需要,合理配置人員組織調整,找到區域生存落腳點是中小醬酒品牌獲得長足發展的關鍵,實施市場建設型組織轉變則是中小醬酒品牌獲得長足發展基礎保障。

隨著調整的深入,還抱著貿易式營銷思維、小富即安心態的企業必將會淘汰,并且未有效協助經銷商和分銷商開展市場操作的企業發展的可持續性也較低。

趨勢四 縮差距:縮小與濃香品類的規模差距和消費差距

由于特殊的地理環境和復雜的釀造工藝,造就醬酒的稀缺性和天然的高貴血統。在白酒香型中,濃香、醬香、清香、兼香的市場份額相對較大,其中濃香占比約為75%,醬香占比約為10%,其他香型約占15%且主要集中在高端,醬酒與濃香型依然有較大差距,其中茅臺酒占到了大半壁江山;在行業深度調整期,醬酒逐步向商務型、大眾化轉移,再加上醬酒本身具備的優良品質及健康消費潮流,對醬酒的培育和普及性具備有利條件,其市場份額會越來越大。

要點營銷 

另外茅臺系列酒、郎酒、習酒、金沙、珍酒、國臺等諸多二線品牌將會在走出去戰略上,逐步滲透板塊化市場,未來必然與濃香型白酒正面競爭,其中會主要體現在市場份額占有率上提高,紛紛突破20億元、30億元、50億元門檻,與濃香型白酒拉近距離;另外醬酒未來布局的大眾商務價格帶將與濃香型白酒形成價位帶爭奪,直接導致消費結構層次的縮小。

趨勢五 精細化:貴州大本營+核心市場精細化運營與機會性擴張并舉

酒業調整期,過去醬酒熱、高增長依賴高速擴張、匯量增長,而欠缺市場的精耕細作。在過往模式失效的情況下,將從“面增長”向“點增長”轉變,將考驗企業深耕市場、營銷下沉、渠道下沉的能力。

醬酒企業中,除第一、第二陣營的茅臺、茅臺醬酒公司、國臺、金沙、習酒、郎酒以外,多屬于“無根”企業,即沒有根據地市場的穩定支撐。這就導致了醬酒企業在遭受沖擊時的抗風險能力較弱。根據地市場是一個企業的生產之根,發展之本,是一個企業底蘊之所在。如今國臺酒業的困境也在于過去“重團購,輕市場”,沒有一個成型的根據地市場。在行業調整的沖擊之下,全國性品牌和區域性品牌的對抗趨勢愈演愈烈,醬酒企業想要穿越這一輪調整周期,必須做聚焦,做區域精耕,至少要深耕細作2-3個地級樣本市場,才能保障生存下去。

根據地市場深度掌控,核心市場樣板化建設,并舉下沉滾動發展,同時尋求機會性市場是醬酒企業“十三五”戰略的重要舉措,而首要任務就是對內精耕,以實現自己在根據地大本營的精耕細作高覆蓋、消滅覆蓋下的空白區域為第一要務。如茅臺醬香酒公司貴州大曲專心打造貴州大本營市場,待時機成熟,逐步復制對外擴張,其他產品則打造貴州省外核心市場,如河南、山東、北京、天津、廣州核心市場。

趨勢六 塑信心——重塑品類信心、資本信心、產區信心

進入行業深度調整期以來,以川酒為首的高端濃香市場急劇萎縮,過分“尋租”茅臺的茅臺鎮中小企業集體失音,過分依靠隱形渠道及招商型組織的醬酒企業面臨“生死”轉型,品類優勢向具有市場運作基礎及雄厚資本的企業集中,不少醬酒企業開始憂心忡忡。

應該看到,醬酒品類在茅臺引領下市場份額行業占比10%以上,銷售突破500億元。僅以2014年的數據看,白酒業總產量1257萬噸,醬酒產量45萬噸,醬酒產量占比3.2%;白酒行業總利潤800億元,醬酒利潤180億元,利潤占比為22%。換句話說,醬酒以3.2%的產量占比卻利潤貢獻高達22%,由此,在過去,醬酒是屬于整個白酒行業的明星品類,在未來,醬酒品類發展仍然會更好,所以,要對醬香型品類有信心。

隨著大眾酒時代的來臨,和金沙、習酒、茅臺醬香酒公司、郎酒的逆勢反彈,醬酒核心產區的三四線品牌也應該堅定信念,積極應對,大膽創新,尋找發展路徑與突圍地盤,成為產區逆勢增長的標桿和樣板,以便重塑產區和資本的信心。與此同時,政府也需要在幫助產區的醬酒企業集體過冬的同時,扶持先進、扶持潛力、扶持樣板,進而帶動整個產區走出困境。

趨勢七 +互聯網:醬酒品類是白酒中距離互聯網最近的品類

醬酒更適合開展互聯網+社群圈子營銷,主要有三方面原因:

從目前醬酒互聯網發展來看,首先醬酒小品類、稀缺資源優勢、高品質的特征與互聯網發展結合具有天然的優勢。如國臺酒業將與酒仙網獨家網絡平臺合作開發的全國首發產品國臺醬酒催生了酒類的爆款;2015年“雙十一”金沙酒類旗艦店實現單日銷售2815萬元,勇奪天貓酒類品牌旗艦第一名,并推動了其品牌全國化擴張,形成了醬酒金沙現象……

要點營銷 

其次,醬酒消費群體呈現出小眾化和碎片化的特點與互聯網時代中國社會從一個大群體分裂成了無數個小圈子、小社群的現狀吻合。未來的中國社會,將呈現自由連接(從組織化協作變成自由協作)、豐富連接(從產品化商業到體驗化商業)、聚合連接(從中心化傳播到碎片化傳播)的特征。由此,過往以政務領導為中心的白酒營銷模式,必將隨著消費方式的變遷而逐步失效;而圈子、社群則將成為互聯網時代開展社群營銷的溫床。

此外,醬酒全民普及程度遠不如濃香型白酒,再加上在營銷上遭遇團購斷崖式的跌落,促使醬酒在這一輪調整的探索中,必須吸取團購和直銷的經驗,創新出針對小眾人群的“微營銷”方法,才能適應市場的發展。

趨勢八 低度化:大眾商務醬酒擴容的主流度數會與濃香并行

尼爾森分析指出酒類消費者需求越來越多元化,從商務社交逐漸過渡到休閑社交,自我享受和娛樂。低酒精濃度、水果口味和新奇有趣的包裝,越來越受年輕人歡迎,也成為品牌與年輕消費群體溝通中的主流元素。中國酒協秘書長宋書玉在解讀當前白酒消費趨勢變化時說:“隨著人民生活水平的不斷提高,理性飲酒意識的增強,帶來飲酒習慣的改變,白酒低度化已成為白酒發展必然趨勢之一。”醬香酒應該思考如何適應白酒發展趨勢,適應年輕化消費群體。

傳統來說,醬香型白酒主要以53%vol為主,而全國白酒低度化是未來的發展趨勢,高度醬香型白酒在一定程度上阻礙當代社交飲酒對舒適度要求和滿足不同區域消費者人群對度數消費習慣的要求。如山東、安徽、浙江、廣東都是以低度、中度為主;郎酒技術上大膽突破,推出了低度和中度老郎酒、郎哥,這在一定程度上拓寬了消費者選擇。因此筆者預判未來大眾商務醬酒的擴容主流度數會與濃香并行。

趨勢九 集中化:散戶出局,行業向集中化發展

行業調整提高了市場集中化程度:受經濟下滑的沖擊以及市場形勢的變化,醬酒行業營銷格局將逐步從分散走向集中,大部分核心產區中小型企業面臨破產散戶出局使得產能縮減。以仁懷市為例:從高峰2000多家酒廠到今年依然在烤酒的只有不到400家。

醬酒中的優勢資源企業更加活躍,如茅臺醬酒公司、國臺、金沙、習酒等主流品牌的規模型有所提升,市場有所活躍,逆勢保持增長或者下滑幅度不大,這是由于行業集中度提高后,企業拓展的自身的中低端版圖,對大眾化、商務型新型消費人員進一步滲透,擴大了消費群體市場份額;擁有核心市場和超級大單品的醬酒品牌、產品極具差異化競爭力的品牌將在這一輪調整中率先實現復蘇;擁有強勢根據地或者多個重點板塊區域的醬酒品牌在本輪調整中的防御能力強,市場能夠穩健地發展。

趨勢十 標簽化:貴州產區、茅臺鎮、赤水河、仁懷、四川產區

中國醬酒已經形成了消費認知和認可的五大產區:貴州產區、茅臺鎮產區、赤水河產區、酒都仁懷產區、和其他產區;醬香型白酒品牌營銷傳播中更加突出“產區”,而其他香型的白酒企業大多傳播產品品牌的稀缺釀酒資源、工藝、品牌文化等。如茅臺的產區營銷“出了茅臺鎮產不了茅臺酒”,國臺的廣告訴求“來自茅臺鎮7.5平方公里”核心產區;而反觀其他產區,國窖1573傳播“窖”好,水井坊傳播“坊”好,洋河傳播“男人的情懷”,這些訴求本身不容易讓人聯想到產地。從二者之間的差異看,醬酒產區更能深入消費者心智。

醬酒產區在“政府主導、企業唱戲、資本介入”帶動驅動力量的演繹,各個核心產區產值、銷量也將相應從量變到質量轉化。正一堂認為,產區營銷主要受各產區的天賦(釀酒自然環境)、多家龍頭企業的營銷傳播力量、政府力量、消費者體驗力4個因素影響。醬香型白酒在全國乃至全世界最易形成中國的“波爾多”,中國的“法國產區”,中國的“新世界、舊世界”,但是醬酒的發展離不開政府和行業協會公益組織的大力支持,需要政府在政策和資金雙重引導下,開展產區系統化“標簽營銷”,如同世界葡萄酒一樣構建醬酒中的“名莊酒”;在品牌評價、等級界定、消費體驗等維度形成消費者認可的標準化體系。這可能是醬香型白酒的百年大計。

 

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