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營銷策劃方案這樣設計最完整

營銷是企業經營的重要組成部分,市場化以來,企業便開始運營于營銷,不乏眾多企業運用營銷策劃獲得了成功,在市場激烈的競爭中脫穎而出。今天六劍營銷策劃就和大家分享一下營銷成功背后的基本面和邏輯面,六劍認為只有掌握好一個事情的基本面和邏輯面才能真正做好營銷這門“科學與藝術”的工作。

營銷到底干什么?六劍認為營銷有其本身非常基本的東西(我們稱為基本面),一是須要深入理解,二是須要回歸基本層面。

要點營銷

一、營銷的本質不是“推廣”是“迎合”

我們常常會把營銷理解為“推廣”,就是把企業產品的價值信息通過推廣來完成營銷工作,這是較為普遍的理解,六劍對營銷的觀點恰是“營銷不是推廣是迎合”,營銷的本質是為了迎合目標受眾消費者而做出對應的設計,而推廣是手段不是營銷的本質。

那么如果迎合消費者是營銷最根本的目標,我們就需要從產品和市場的角度詮釋對于消費者“迎合”的理解。

在產品的角度,企業理解消費者最重要的一件事就是不要去教育消費者而要迎合消費者。 

企業的產品如果停留在教育消費者的理解上,無疑會讓企業的營銷偏離軌道且造成高額無效的營銷成本。因為消費者不是要被告知,而是需要被共鳴;消費者只會接受他“認為好的產品”,而不是你“認為好的產品”。

但是大部分企業卻常常從完全相反的方向來理解營銷,這主要集中體現在兩個方面:

1. 過度關注競爭對手,把競爭對手的變化誤解為消費者的需求。

2. 過度執迷于自我產品的優勢。

六劍認為,企業產品的真正優勢是消費者迎合的設計,而非產品本身,這一點尤為重要,偏離這個營銷基本面的理解,所有企業營銷策劃戰術面的工作都會徒勞。

要點營銷

理論上,做營銷是非常簡單的,其實就是四個基本面,回歸到最基本的理論,營銷的最基本面是什么呢?4P(產品、價格、渠道、宣傳),這4P就是營銷的全部和全部的營銷。

1. 產品:理解產品要回到消費者的迎合。

很多企業非常關注自我產品的優勢,以打造極致產品是大部分企業對經營的理念和產品的理解,匠心是成功的前提條件,但不是成功的保障這一點六劍在前面的很多文章里都有提及到這個觀點。

企業成功是由諸多因素構成,這里我們只談及營銷成功的構成因素,以全球競爭論鼻祖邁克波頓的理論,企業策劃的成功只能依附在“低成本”和“差異化”,而在營銷4P的產品面如何思考形成差異化才是我們研究討論的核心,六劍認為只有真正做到為迎合消費者的認知而設計的產品才具備真正的競爭力,才是真正的差異化。

2. 價格:定價要匹配品牌的定位。

常見的三種定價策略:成本導向法、競爭導向法、需求導向法

成本導向就是你的成本是多少,你想獲得多少利潤加起來就好。競爭導向法就是根據對手賣多少,你制定一個有競爭力的價格就行。需求導向也很簡單,就是根據市場密度,來制定你的產品價格。六劍認為不論你用那一種定價策略,最重要的是定價一定要匹配品牌的定位來制定。

要點營銷

3 .渠道:要與產品的市場定位吻合。

渠道代表著一個企業營銷的水準以及這個企業營銷所覆蓋的寬度。事實上很多企業在產品質量水平上已經非常接近,但是在渠道能力上卻相差很遠。渠道的建設不是一日之功,但是一定要學會高度匹配產品的市場定位,尤其是在互聯網的時代,渠道出現了創新與多元,所以營銷渠道的規劃不僅要與產品的市場定位吻合也要與時俱進。

4. 宣傳:廣告以“迎合”為原則。

拿破侖講宣傳就三句“斷言、重復、傳染”。六劍認為廣告的核心價值是引發消費者的認可并產生購買的意愿,然而眾多企業產品的廣告設計并沒有立足這個核心價值,而是從企業產品自己的價值出發,這就違背了營銷的基本原理“迎合消費者”。真正好的產品廣告一定是建立在消費者認知基礎上而營銷策劃。廣告宣傳還需要注意的就是要學會用斷言句、要學會重復,切忌不要說變就變。

以上營銷結果的導向必然是要建立在市場數據調研的基礎上

六劍對此的觀點是;調研數據只能做洞察判斷,不能代表選擇。現在很多企業在理解營銷和消費者時都拿數據說話,調研數據我們不反對。但調研的目的一是決策參考、二是創意啟發,如果單憑數據就可以做營銷決策,那它就是一門純科學而非藝術,六劍認為營銷是一門“科學+藝術”的專業,數據代表參考但不能代表選擇。

 

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